国货好意思妆不再稳定于“平价替代”，何如撬动海外大牌盘踞的高端阛阓？感觉赛谈提供了一个不雅察样本。

2025年天猫618第一阶段数据炫耀，香氛香薰品类成为厚谊破钞新热门，行业杀青两位数增长。销量TPO10榜单上，新锐国货与海外大牌皆头并进，主打东方好意思学的不雅夏等于焦点之一。

被质疑的高端标签

不雅夏在618技术热销的“昆仑煮雪”四季香氛礼盒（含白松烛炬等），售价569元，权贵高于阛阓均价。其定位明晰：以高端礼品切入阛阓。旧年，欧莱雅会团在华首笔投资便投向不雅夏，并明确将其定位为“中国摧残香水品牌”。

然则，国货恒久职守“平价”“平替”标签，价钱上探常激励热议，旧年“花西子眉笔事件”等于缩影。在B站、小红书等平台，不雅夏等品牌的开箱视频常围绕“值不值这个价？”“是否才略税？”张开商议。

“破钞者对国货价钱稀奇敏锐。”上海香料有计划所着名香水大家李竞坦言，他常被问及国货香水订价的合感性。尽管不雅夏、闻献、Melt Season等新锐品牌在订价上得回结巴，但阛阓评价呈现南北极分化。中枢问题在于：一个短少悠久历史千里淀的品牌，凭何撑执高端溢价？国货向高端进阶，品牌形象的重塑之路充满挑战。

比起作念居品，更会讲故事

“1922年，回国华裔马灼文家眷在东山建起逵园，亲手在庭院中栽满蒲葵——这些底本就属于这片南边泥土的大树是终于重归故土的华裔在这里找回、种下的身份包摄，‘葵园’也因此成为这幢洋楼为东谈主熟知的又名。”

本岁首，不雅夏广州首店“葵园”的开业宣传，浓墨重彩地铺陈着这座百年洋楼的故事。

李竞曾直言，像不雅夏这么懂营销、作念营销的国产香水品牌未几见。

编制东方故事，是不雅夏为品牌注入含金量、杀青高端化寻到的一条旅途。

掀开不雅夏公众号，每一篇都有经营、影相和妆发、造型狡计，俨然就是一册杂志的创作。不雅夏热卖的四季香薰，就是一篇篇特稿，每一篇都是一个对于城市、季节和好意思好的故事。

莫得代言东谈主，不作念大鸿沟投流和告白，不雅夏主要依赖骨子作念用户心智占领。品牌定名纪念，香调境界皆承载专有故事；骨子创作深耕东方东谈主文、艺术与历史，挖掘与“香”关系的文化端倪。

不错说，比起香薰居品本人，不雅夏更擅长讲故事，从时刻为柴、天然作料，到北国桂花、桑梓橘园、昆仑雪松、江南竹海……无论品牌推文抑或居品称号，都泄表露浓郁的东方诗意。

不错说，不雅夏售卖的不仅是香氛，更是一个个全心编织的东方故事。

打造文化地标

塑造高端形象，仅靠线上故事还不够。不雅夏的立异计策是：将历史竖立改进为品牌文化地标，让空间本人成为叙事的蔓延。

卤莽平台搜“不雅夏”，骨子最靠前的除了居品种草，线下店的“门店好意思学”一样被高频共享。来自数说团员数据炫耀，近2年，“不雅夏线下门店”的声量超1.8万，互动量结巴68万。把柄社媒UGC数据炫耀，广州、上海、北京、成都、无锡等城市的不雅夏门店商议的频次更高。

不雅夏线下门店的空间好意思学、文化叙事，让用户千里浸式探店的同期，主动承担“品牌教唆员”的变装，各个线下门店的文化钞票也滚动为流量，线上杀青高互动。

据数说团员数据，不雅夏北京国子监店以超34万的互动热度位居所有门店的首位。被称为“西班牙老洋房”的上海不雅夏闲庭将摩登与古典交融，被UGC用户探讨“出片率极高”“像电影场景”，成绩超13万的互动热度，位居Top2。

不雅夏葵园、不雅夏西厢、不雅夏外滩、不雅夏书阁平均互动量跳跃，尤其广州不雅夏葵园本年1月线上官宣后，即有大量的用户参与商议，成绩高互动效果。

不雅夏通过联接国风与城市故事，努力于打造高端品牌形象。其通过考究的居品狡计和门店体验，传达了一种迫临挥霍的品牌形象。

寻找新叙事形态

“会讲故事的品牌，命运都不会太差”。于今不雅夏拿下了多轮融资，死后皆集真格基金、IDG成本、红杉中国等着名机构。

欧莱雅投资了以东方文化为基调的不雅夏，还有更早入手的闻献，天然都仅仅少数股权的投资，但亦然个调遣。比拟早年隧谈冲着渠谈收购小照应等品牌，跟着破钞阛阓变化，原土品牌崛起，如今海外品牌更多地以风险投资者（VC）身份，参与到早期好意思妆姿色投资中，栽种新品牌。

对于投资不雅夏，欧莱雅会团首席大众增主座费博瑞提到了不雅夏和闻献背后所代表的“中国新香与东方好意思学哲念念广受年青东谈意见思”。

不丢丑出，欧莱雅正在中国品牌身上寻找一种新的叙事形态。

【编者按】自2023年阛阓份额首超海外品牌，国货化妆品便迎来了属于我方的“黄金期间”。从个东谈主照顾、底妆、香氛等细分赛谈涌现“黑马”，到海外期刊、学术会议频现中国面貌，再到购物大促国货扛起大旗……行业新故事险些每天都在献技。

本年，行业再添里程碑：出身首家营收破百亿的国货好意思妆上市企业；中国性格植物原料备案占比执续提高；多个产业链凹凸游企业获亿元级融资，成本热度升温。为此，南边日报南边产业智库荟萃广东省化妆品性量处置协会，推出“趣谈国货新好意思妆”系列报谈。

首季聚焦618购物节，让咱们从热销榜单与爆款购物车中，一探国货新锐品牌的成长旅途。

◎关系骨子

罗翔破圈代言，好意思妆营销不讲“颜值”讲形而上学？｜趣谈国货新好意思妆

采写：南边+记者 李劼

制图：叶子

经营：姚翀 李劼开云体育